Varejo: como fazer o cliente voltar à loja depois das festas natalinas

Varejistas que desejam que o cliente do Natal volte para as compras em outro período devem aproveitar o momento para cadastrá-lo, fidelizá-lo e incentivá-lo a voltar na próxima compra

Engana-se quem acha que cadastrar o cliente é demorado: com o sistema correto, o processo demora, no máximo, 90 segundos e gera dados que permitem, quando bem trabalhados, que esse cliente realize ao menos mais três compras na loja

A fidelização tem como meta fazer com que os clientes voltem à loja. Imagem de banco de imagens gratuito Morguefile, com crédito para Jessica Gale

90 segundos. Este é o tempo de cadastro do cliente que comprará no natal em uma loja que possui um bom sistema. Trabalhando este cadastro adequadamente, o varejista garantirá pelo menos mais três compras posteriores, com a chance de fidelizar o cliente e relacionar-se com ele de maneira eficiente. “É preciso estar atento e iniciar o relacionamento com novos clientes para garantir não apenas a venda no presente, mas também no futuro”, alerta Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da empresa Marka Fidelização e Relacionamento e especialista no assunto.

Segundo Gonçalves, relacionamento é uma questão de postura. Cadastrar nome, CPF, data de nascimento, sexo e número de celular é muito rápido e vai gerar um banco de dados precioso, com informações que poderão ser trabalhadas ao longo dos próximos meses para estender o relacionamento com os clientes, garantindo que eles voltem para a próxima compra. “Erra quem acha que fidelização e relacionamento são ações de pós-venda. Fidelização e relacionamento, na verdade, são parte do pré-venda: é o que garante que o cliente volte na próxima oportunidade”, afirma o especialista.

Por isso, o sócio de Gonçalves na Marka, Cláudio Luís Rosa, acredita que esta seja uma das melhores épocas do ano para lançar programas de fidelização e relacionamento com os clientes para que mesmo quem vem pela primeira vez à loja já possa receber benefícios, bônus e descontos. Entretanto, ele ressalta: “o mais importante nesta época é fazer o cadastramento dos clientes, porque há um grande número de pessoas entrando nas lojas, inclusive aquelas que nunca antes estiveram ali. Obter os dados dessas pessoas é fundamental e não tira o foco do vendedor porque é rápido. A Marka possui um sistema capaz de fornecer todos os dados, apenas a partir da inclusão do CPF do cliente”.

Três passos – De acordo com os especialistas, para implantar um programa de fidelização erelacionamento bem-sucedido, existem três passos iniciais que devem ser seguidos.O primeiro passo é o Cadastro. Para realizá-lo, é fundamental que a própria empresa assimile a importância de identificar cada cliente. “Isso tem que fazer parte da estratégia, da postura e da cultura da empresa”, ressalta Gonçalves. Segundo ele, para que se possam realizar ações com os dados coletados, é preciso cadastrar, ao menos, 80% dos clientes.

Para realizar o cadastro, fazer uma abordagem adequada é fundamental. “É preciso fazer a pergunta certa no momento certo e ensinar o funcionário a agir desta forma. O primeiro passo é usar um tom de voz imperativo, mas amistoso”, diz Gonçalves. Os especialistas garantem que, muitas vezes, o cliente nem mesmo questiona a razão de fornecer o CPF. Mas, caso isso aconteça, o funcionário responsável pelo cadastro pode responder que é para que o cliente receba ofertas e bônus especiais da loja.

E, para que esse passo seja bem-sucedido, a receita é oferecer treinamento intensivo para os funcionários. “Ainda dá tempo de treinar o funcionário para o cadastramento. É possível fazer hangouts, treinar por Skype e usar a tecnologia a favor. A equipe tem que ter ‘sangue nos olhos’ para cadastrar e ser capaz de triplicar as vendas de Natal”, diz Gonçalves, usando uma expressão bem conhecida das equipes de vendas. “Não cadastrar o cliente que vem nessa época do ano é perder dinheiro”, afirma, enfático.

Ele diz que o treinamento tem que ser feito repetidamente, para que se torne um método, uma etapa natural da venda. E sugere, inclusive, que sejam incluídas metas de cadastramento para incrementar a remuneração de gerentes e vendedores, o que vai incentivar o time a se engajar no cadastramento. E, ressalta, cabe à empresa monitorar as atividades para garantir que sejam cumpridas.

O segundo passo é oferecer um Benefício Imediato, que o cliente só possa utilizar em uma próxima compra. É essa estratégia que vai estimulá-lo a voltar à loja. “Não adianta dar desconto imediato, porque o cliente pode não voltar. Mas se ele acumula pontos ou créditos na primeira compra para usar em uma próxima oportunidade, isto é o ideal”, pondera Rosa.

Ele ensina que o funcionário deve perguntar ao cliente se ele já faz parte do programa de fidelidade da loja e, caso o cliente responda que não, o funcionário deve informá-lo que ele fará a partir de agora. “É importante passar a idéia de que o que o cliente gastar hoje já será revertido em créditos e acumulado para a próxima compra”.

O terceiro passo é oferecer Bônus Extras, ou seja, oferecer créditos maiores quanto maior for a quantidade de produtos comprados. “O cliente tem que ter o desejo de se cadastrar e, depois de comprar mais”, enfatiza Rosa.

Cada empresa deve escolher, ainda, qual a maneira mais adequada dos bônus que serão ofertados. Se o tíquete médio for baixo (abaixo de R$ 30,00) ou o percentual de desconto for menor de 2%, o mais indicado é oferecer pontos a cada compra, que têm um valor definido pela empresa. “A quantidade de pontos se descola do valor em dinheiro da compra, nesse caso, muitas vezes, R$ 1,00 não irá representa um ponto e sim 2 ou mais pontos”, explica Rosa. Mas, se o tíquete médio ou o percentual de desconto forem maiores, o bônus pode ser feito diretamente em dinheiro.